Hệ Thống Quản Lý Thư Viện

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU
PHẦN I CON NGƯỜI VÀ ECON
Chương 2 CHỐNG LẠI CÁM DỖ
Chương 3 TÂM LÝ BẦY ĐÀN
Chương 4 KHI NÀO CHÚNG TA CẦN MỘT CÚ HÍCH?
Chương 5 KIẾN TRÚC LỰA CHỌN
PHẦN II TIỀN BẠC
Chương 7 ĐẦU TƯ CHẤT PHÁC
PHẦN III SỨC KHỎE
Chương 9 CÁCH NÀO ĐỂ TĂNG SỐ LƯỢNG NGƯỜI HIẾN TẠNG?
Chương 10 HÃY CỨU LẤY HÀNH TINH CHÚNG TA!
PHẦN IV QUYỀN TỰ DO
Chương 12 NÊN CHĂNG BUỘC BỆNH NHÂN MUA VÉ SỐ?
PHẦN V SỰ MỞ RỘNG VÀ NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU
Chương 14 NHỮNG Ý KIẾN TRÁI CHIỀU
Chương 15 LỰA CHỌN TỐI ƯU

GIỚI THIỆU
Ebook miễn phí tại : www.SachMoi.net

Quán ăn tự phục vụ
Carolyn là giám đốc của một công ty chuyên cung cấp thực phẩm cho một chuỗi trường
học tại một thành phố lớn. Cô chịu trách nhiệm cung cấp thức ăn tại hàng trăm ngôi
trường với hàng ngàn cô cậu học trò nhỏ ăn uống trong các tiệm ăn của cô mỗi ngày.
Carolyn thường xuyên tổ chức những buổi huấn luyện về kiến thức dinh dưỡng (cô có bằng
thạc sĩ của một trường đại học công lập) cho nhân viên của mình. Cô thuộc loại người năng
động sáng tạo và thích nghĩ về mọi thứ theo phong cách phi truyền thống.
Một buổi chiều nọ, bên chai rượu vang hảo hạng, cô và anh bạn Adam, một nhà tư vấn
quản trị định hướng thống kê bỗng nảy ra một ý tưởng mới lạ: Không cần thay đổi thực
đơn hàng ngày, liệu bọn trẻ trong các trường học mà cô phục vụ có bị tác động và thay đổi
quyết định chọn món ăn qua cách trưng bày hay không? Rồi cô chọn một số trường làm
thí nghiệm. Nơi thì cô bày món tráng miệng ra trước các món chính, nơi lại dọn ra cuối
cùng, có nơi lại xếp thành một dãy riêng. Vị trí bày các món ăn cũng khác nhau giữa các
trường: nơi thì món khoai tây chiên được bày ở đầu bàn, nơi thì những thanh cà-rốt được
trưng bày trước và ngang tầm mắt của các em.
Qua kinh nghiệm thiết kế trưng bày sản phẩm cho các siêu thị, Adam cho rằng kết quả
thu được sẽ rất ngoạn mục. Và anh đã đúng. Chỉ đơn giản thiết kế lại tiệm ăn, Carolyn có
thể làm tăng hoặc giảm số lượng thức ăn bán ra đến 25%! Từ đó, cô rút ra được bài học lớn:
học sinh tiểu học, cũng giống như người lớn, có thể bị tác động lớn bởi những thay đổi nhỏ
của hoàn cảnh. Sự ảnh hưởng đó có thể tốt hoặc xấu. Chẳng hạn, Carolyn biết rõ cô có thể
tăng lượng tiêu thụ các loại thức ăn có lợi cho sức khỏe và giảm những món không tốt cho
sức khỏe.
Giờ đây, Carolyn tin rằng cô đang nắm trong tay một “quyền lực” lớn để tác động đến
những thứ mà bọn trẻ ăn hàng ngày. Carolyn đang cân nhắc về những việc cô có thể làm
với quyền lực mới này. Dưới đây là một vài đề nghị từ phía bạn bè và cả những người làm
việc cùng cô:
1. Bày các món ăn sao cho học sinh được hưởng lợi ích cao nhất.
2. Giúp việc chọn thức ăn được thực hiện một cách ngẫu nhiên.
3. Cố sắp xếp các món ăn theo đúng cách bọn trẻ tự chọn khi không có sự can thiệp nào.
4. Tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các nhà cung cấp muốn đề nghị những khoản

hoa hồng cao nhất.
5. Tối đa hóa lợi nhuận, và chấm hết.
Phương án 1 rõ ràng hấp dẫn, nhưng có phần áp đặt, thậm chí mang tính gia trưởng.
Phương án 2 có thể xem là công bằng, hợp lý và trung lập. Phương án 3 dường như là một
nỗ lực đáng khen khi cố tránh lối tiếp cận áp đặt: bắt chước cách chọn món ăn của bọn trẻ.
Nếu chịu khó suy nghĩ một chút thì phương án này cũng không dễ thực hiện, vì theo
Adam, bọn trẻ chọn món ăn theo thứ tự trưng bày. Vậy đâu là tiêu chí lựa chọn của các học
sinh tiểu học? Liệu có ý nghĩa gì không khi nói rằng Carolyn phải tìm hiểu trước xem bọn
trẻ thường chọn những gì? Ngoài ra, trong một tiệm ăn tự phục vụ, chúng ta không thể
tránh một số kiểu trưng bày nào đó.
Phương án 4 có thể thu hút sự chú ý của những người thích lợi dụng công việc của
Carolyn và dùng mánh khóe để đảo lộn thứ tự các món ăn nhằm đạt mục tiêu kinh tế.
Nhưng Carolyn là người uy tín và trung thực nên cô không để ý đến phương án này. Cuối
cùng, phương án 5, giống phương án 2 và 3, cho thấy có sức hấp dẫn riêng của nó, đặc biệt
nếu Carolyn nghĩ rằng một tiệm ăn hiệu quả nhất là tiệm làm ra nhiều tiền nhất. Nhưng
Carolyn có thật sự muốn tối đa hóa lợi nhuận, trong khi lại làm cho sức khỏe của các em
học sinh sút kém đi bởi những loại thực phẩm không lành mạnh?
Carolyn là người mà chúng tôi gọi là nhà kiến trúc lựa chọn. Công việc của nhà kiến
trúc lựa chọn là thiết lập các phạm vi hay hành lang để người khác ra quyết định. Ở góc độ
này, hầu như tất cả chúng ta đều là những nhà kiến trúc lựa chọn, nhưng đa phần chúng ta
không nhận ra điều đó. Nếu bạn là bác sĩ và bạn phải mô tả các phương án điều trị khác
nhau cho một bệnh nhân, khi đó bạn đã là một nhà kiến trúc lựa chọn rồi đó. Nếu bạn
thiết kế một biểu mẫu để nhân viên của bạn đánh dấu chọn phương án tiết kiệm hưu bổng
hay bảo hiểm y tế, bạn là nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn là một bậc phụ huynh đang trao
đổi với con cái các phương án chọn trường, bạn là nhà kiến trúc lựa chọn. Nếu bạn là người
bán hàng, bạn đương nhiên là một nhà kiến trúc lựa chọn.
Có những điểm tương đồng giữa kiến trúc lựa chọn và các hình thức truyền thống hơn
của kiến trúc. Một trong những điểm tương đồng đó là không có cái gọi là “trung lập” trong
kiến trúc. Ví dụ, một kiến trúc sư được mời thiết kế một tòa nhà để làm học viện với 120
phòng làm việc, 12 phòng họp nhỏ, 8 giảng đường… tại một địa điểm cho trước, cùng với
hàng trăm quy tắc về chuẩn xây dựng, thẩm mỹ và tính tiện dụng. Sau khi tập hợp đủ thông
tin, vị kiến trúc sư nọ sẽ trình bản vẽ tòa nhà với đầy đủ cửa chính, cửa sổ, cầu thang, hành
lang, phòng vệ sinh… Một kiến trúc sư giỏi sẽ biết rõ phòng nào đặt ở đâu để tạo phong
thủy tốt nhất cho tòa nhà, cũng như những người sử dụng nó. Một tòa nhà đẹp không chỉ
đạt các yêu cầu về thẩm mỹ, mà còn đạt cả yêu cầu về công năng.
Như chúng ta sẽ nhìn thấy, những chi tiết nhỏ và dường như không đáng kể lại có tác
động lớn đến sự lựa chọn của con người. Quy tắc phổ quát là “mọi thứ đều có nguyên do
hay duyên cớ của nó”. Trong nhiều trường hợp, sức mạnh của những chi tiết nhỏ lại xuất
phát từ sự tập trung chú ý của người sử dụng theo các hướng dẫn cụ thể. Hệ thống phòng vệ

sinh dành cho quý ông ở Phi trường Schiphol, Amsterdam, Hà Lan, là một ví dụ tiêu biểu.
Ở đó, người ta cho khắc hình một con ruồi đen vào từng bồn tiểu. Dường như các ông
thường không chú ý lắm mỗi khi sử dụng phòng vệ sinh nên các bồn tiểu thường khá dơ
bẩn. Nhưng nếu nhìn thấy “mục tiêu” thì họ sẽ chú ý hơn và hành động chính xác hơn
nhiều. Theo Aad Kieboom, nhà kinh tế học, người đề ra ý tưởng này, kết quả thật là kỳ
diệu. “Nếu các quý ông nhìn thấy con ruồi, họ sẽ “nhắm” thẳng vào nó!”. Các cộng sự của
Kieboom đã tiến hành nhiều thí nghiệm tương tự và khám phá ra rằng lượng nước tiểu
vương vãi ra ngoài giảm đến 80%!
Sự hiểu biết sâu sắc rằng “mọi thứ đều có nguyên do của nó” vừa làm ta lạnh cả người,
vừa làm ta nhận ra được một quyền năng tiềm ẩn lớn lao. Những kiến trúc sư giỏi đều biết
rằng họ có thể không thiết kế được những tòa nhà hoàn hảo, nhưng họ có thể tạo ra những
lựa chọn mang lại lợi ích cho người sử dụng. Chẳng hạn, các chiếu nghỉ giữa cầu thang giúp
người ta có cơ hội dừng lại nghỉ chân và trò chuyện với nhau - cả hai mục đích này đều rất
được hoan nghênh. Và giống hệt như các nhà kiến trúc xây dựng với những công trình cụ
thể, Carolyn cũng có những cách trưng bày món ăn đặc biệt sao cho các học sinh nhỏ tuổi
của chúng ta có sự lựa chọn tốt nhất cho sức khỏe của chúng. Chúng ta nói rằng Carolyn đã
tác động đến hành vi lựa chọn của học sinh. Cô đã hích vào các em.

Chủ nghĩa gia trưởng tự do(1)
Nếu mọi thứ đều có ý nghĩa riêng của nó thì bạn có nghĩ rằng Carolyn nên tận dụng mọi
cơ hội để hích các em học sinh lựa chọn những món ăn có lợi cho chúng không? Nếu bạn
chọn Phương án 1, chúc mừng bạn đã đến với một khái niệm mới: Chủ nghĩa gia trưởng tự
do.
Chúng tôi rất ý thức rằng thuật ngữ này sẽ không được bạn đọc đón nhận ngay vì dường
như hai từ này khi kết hợp với nhau lại gây ra một sự mâu thuẫn: gia trưởng nhưng tự do.
Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng nếu được hiểu đúng, khái niệm này sẽ phản ánh một cách
chính xác những hiểu biết chung nhất của con người, và từ ghép này có sức hấp dẫn lớn
hơn nhiều so với khi các thành phần của chúng đứng riêng lẻ. Có lẽ rắc rối duy nhất mà
thuật ngữ này gặp phải là nó bị những kẻ giáo điều “làm khó”!
Nghĩa tự do trong khái niệm mới của chúng ta nằm ở sự khẳng định rằng con người
phải được tự do làm điều họ muốn và tự do từ chối những thứ họ không muốn. Ở đây,
chúng tôi xin mượn lời của nhà kinh tế học vĩ đại Milton Friedman (1912 – 2006) để nói
rằng những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do luôn kêu gọi trao quyền tự do lựa chọn
cho con người. Chúng tôi cố gắng thiết kế các chính sách có khả năng duy trì hoặc tăng
cường quyền tự do lựa chọn cho mọi người. Khi sử dụng từ tự do để bổ nghĩa cho chủ nghĩa
gia trưởng, chúng tôi chỉ đơn giản muốn đề cập đến vấn đề giữ gìn quyền tự do, và chúng
tôi thực sự đã làm điều đó. Những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do luôn muốn tạo
điều kiện dễ dàng hơn cho người khác thực hiện những gì họ muốn theo cách của họ, cũng
như không bao giờ gây trở ngại đối với những người muốn thực hiện quyền tự do của mình.

Chủ nghĩa gia trưởng nói rằng việc các nhà kiến trúc lựa chọn tác động đến hành vi của
người khác để họ có thể sống thọ hơn, lành mạnh hơn và giàu có hơn là hoàn toàn hợp
pháp. Theo chúng tôi, một chính sách được gọi là “có tính gia trưởng” nếu nó tác động đến
quyết định của người lựa chọn nhằm giúp họ (hay cuộc sống của họ) trở nên tốt đẹp hơn,
theo cách họ tự phán đoán. Xem xét kết quả từ nhiều cuộc nghiên cứu khoa học, chúng tôi
nhận thấy cá nhân mỗi con người thường có những quyết định kém cỏi - những quyết định
mà họ sẽ không bao giờ làm nếu họ thực sự chú ý và nắm trong tay đầy đủ thông tin.
Chủ nghĩa gia trưởng tự do là một hình thái khác tương đối mềm dẻo và không xâm
phạm. Nó thuộc chủ nghĩa gia trưởng vì các lựa chọn không bị ngăn cản, che chắn hoặc tạo
thành gánh nặng. Nếu ai đó thích hút thuốc, ăn kẹo hay chọn một gói bảo hiểm sức khỏe
không phù hợp với họ thì các nhà chủ nghĩa gia trưởng tự do cũng không bắt họ phải làm
ngược lại.
Cú hích, như các bạn sẽ thấy chúng tôi sử dụng thường xuyên trong suốt quyển sách
này, là bất kỳ phương diện nào của kiến trúc lựa chọn có thể thay đổi hành vi con người
nhưng không thay đổi sâu sắc các lợi ích kinh tế của họ. Để được xem là một cú hích, sự
can thiệp phải dễ thực hiện và không tốn kém. Cú hích không mang tính ép buộc. Đặt trái
cây ngang tầm mắt bọn trẻ là một cú hích, nhưng cấm ăn quà vặt chắc chắn không phải là
một cú hích.

Con người và Econ: Tại sao những cú hích có thể mang lại lợi ích?
Những người phản đối chủ nghĩa gia trưởng cho rằng con người luôn thực hiện xuất sắc
các lựa chọn của mình, hoặc nếu không muốn nói xuất sắc thì họ cũng làm điều đó tốt hơn
bất cứ sinh vật nào khác. Không rõ họ đã từng nghiên cứu về kinh tế học hay chưa, nhưng
nhiều người dường như cứ bám vào ý nghĩ về homo economicus, hay con người kinh tế một khái niệm mà từng người trong chúng ta thường nghĩ và chọn đúng như thế, và thế là
nó phù hợp với hình ảnh giáo khoa của con người được các nhà kinh tế học định nghĩa.
Nếu bạn đọc các sách giáo khoa về kinh tế học, bạn sẽ thấy con người kinh tế có cách tư
duy giống như Einstein, có khả năng lưu trữ thông tin như máy chủ Big Blue của IBM và
thể hiện sức mạnh ý chí của họ như Mahatma Gandhi. Nhưng con người chúng tôi đề cập ở
đây không phải thế. Con người của chúng tôi hay bị bối rối trước một phép chia có nhiều
chữ số, nếu lúc đó họ không có một cái máy tính cầm tay, đôi khi họ còn quên cả ngày sinh
của vợ/chồng mình và thường say túy lúy vào ngày đầu năm mới. Họ không phải là homo
economicus - con người kinh tế, mà họ là homo sapiens - con người tiến hóa, hay con
người thông minh. Để việc sử dụng các từ La-tinh ở mức ngắn gọn tối thiểu, từ đây chúng
ta thống nhất gọi hai đối tượng nghiên cứu ảo và thật này là Econ và Con người.
Nguồn thông tin cơ bản của chúng ta ở đây chính là khoa học về sự lựa chọn, bao gồm
những nghiên cứu thận trọng của các nhà khoa học xã hội trong hơn bốn thập kỷ vừa qua.
Những nghiên cứu đó đã nêu lên nhiều vấn đề nghiêm trọng về tính hợp lý của rất nhiều
kiểu phán đoán và quyết định mà con người thực hiện hàng ngày. Để được xem là Econ,

con người không cần phải đưa ra những nhận định hoàn hảo (điều này đòi hỏi sự toàn
tri(2)), nhưng họ cần đưa ra những ước đoán không định kiến. Có nghĩa là, ước đoán có thể
sai, nhưng họ không thể sai một cách có hệ thống theo một chiều hướng có thể dự đoán
được. Không như Econ, Con người, như bạn có thể đoán ra, thường phạm sai lầm. Ví dụ,
“ảo tưởng hoạch định” tức là khuynh hướng lạc quan phi thực tế về thời gian cần thiết để
hoàn thành một dự án nào đó. Những ai từng thuê nhà thầu phụ đều có trải nghiệm này:
Mọi việc đều kéo dài hơn dự định ban đầu, dù rằng họ đã dự trù trước vấn đề vỡ kế hoạch.
Hàng trăm công trình nghiên cứu đã xác nhận rằng những dự đoán của con người là
không hoàn thiện và đầy định kiến. Quá trình ra quyết định của họ cũng không hoàn hảo.
Một lần nữa hãy xem ví dụ về cái được gọi là định kiến nguyên trạng - một tên gọi hoa mỹ
cho tính ỳ tâm lý của chúng ta. Vì một tá lý do khác nhau, mà chúng ta sắp sửa tìm hiểu
trong phần sau của quyển sách này, con người có xu hướng ngả theo định kiến hay các lựa
chọn đã được định sẵn.
Chẳng hạn, khi mua một chiếc điện thoại mới, bạn sẽ có một chuỗi lựa chọn. Chiếc điện
thoại càng thời thượng thì bạn càng đối mặt với nhiều lựa chọn hơn, từ hình nền cho đến
nhạc chuông, rồi số lần đổ chuông trước khi chuyển sang tín hiệu hộp thư thoại hay từ chối
nhận cuộc gọi một cách lịch sự… Trong mỗi lựa chọn như thế, nhà sản xuất đều thiết lập
một mặc định và thường thì khách hàng luôn chọn các mặc định ấy, dù rằng tiếng chuông
mặc định có âm độ lớn hơn nhiều so với kỳ vọng của bạn.
Từ đây, có hai bài học được rút ra: Một là đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của tính
ỳ tâm lý. Thứ hai, sức mạnh đó có thể được khai thác theo hướng có lợi. Nếu các công ty tư
nhân và các định chế nhà nước cho rằng một chính sách nào đó mang lại kết quả tốt hơn,
họ có thể tác động đến kết quả bằng cách thiết lập một mặc định, chẳng hạn để những
người làm công ăn lương có những lựa chọn tốt hơn cho kế hoạch tiết kiệm hưu bổng hay
gói bảo hiểm y tế của họ, kể cả vấn đề hiến tạng và cấy ghép nội tạng đang trong tình trạng
đầy tranh cãi hiện nay.
Kết quả của những phương án mặc định được cân nhắc kỹ lưỡng chỉ là một minh họa
cho quyền lực nhẹ nhàng của những cú hích. Theo định nghĩa của chúng tôi, cú hích là bất
cứ nhân tố nào làm thay đổi một cách có ý nghĩa hành vi của Con người, dù có thể bị các
Econ bỏ qua. Econ hành động theo lợi ích kinh tế. Với họ, nếu chính phủ tăng thuế bánh
kẹo thì họ sẽ mua ít bánh kẹo đi, chứ họ không bị chi phối bởi thứ tự các mặc định được
thiết kế trong kiến trúc lựa chọn. Con người cũng bị tác động bởi lợi ích kinh tế, nhưng họ
lại bị chi phối bởi cả những cú hích. Vậy, bằng cách áp dụng cả lợi ích kinh tế và những cú
hích, chúng ta có thể cải thiện khả năng thay đổi cuộc sống của con người và góp phần giải
quyết nhiều vấn đề lớn của xã hội. Và điều quan trọng là chúng ta có thể làm điều đó trong
khi vẫn bảo đảm được quyền tự do lựa chọn của mọi người.

Một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm lẫn

Rất nhiều người bảo vệ quyền tự do lựa chọn phản đối gay gắt mọi hình thức của chủ
nghĩa gia trưởng. Họ muốn nhà nước phải trao cho công dân quyền tự do lựa chọn tuyệt
đối. Một chính sách tiêu chuẩn phải cung cấp đủ số lượng lựa chọn như có thể và tạo điều
kiện để người dân chọn phương án họ cho là tốt nhất. Ý nghĩa tốt đẹp của cách nghĩ này là
đưa ra một giải pháp đơn giản trước nhiều vấn đề phức tạp: TỐI ĐA HÓA (số lượng phương
án khác nhau) CÁC LỰA CHỌN. Chấm hết! Trong nhiều lĩnh vực, tối đa hóa lựa chọn trở
thành một câu thần chú trong hoạch định chính sách. Đôi khi phương án thay thế duy
nhất cho câu thần chú này là một quy định bắt buộc của chính phủ vốn có nguồn gốc từ câu
"Một Cỡ Cho Mọi Người”(3). Những người ủng hộ tối đa hóa các lựa chọn không nhận ra có
một khoảng cách lớn giữa chính sách của họ và quy định bắt buộc của nhà nước. Họ phản
đối chủ nghĩa gia trưởng và họ hoài nghi sức mạnh của những cú hích. Chúng tôi tin rằng
sự ngờ vực của họ đã dựa vào một giả thiết sai và hai khái niệm nhầm lẫn.
Giả thiết sai là nói rằng hầu hết mọi người, hầu như mọi lúc, đều có những lựa chọn
phù hợp nhất với lợi ích của họ, hoặc chí it cũng tốt hơn lựa chọn của những người khác.
Chúng tôi khẳng định giả thiết này là sai, thực ra, phải nói là hiển nhiên sai.
Giả sử có một người mới biết chơi cờ và anh ta đấu với một tay cờ lão luyện. Chắc chắn
là người mới biết chơi sẽ thua ngay vì những nước đi (lựa chọn) hạ sách của mình. Trong
nhiều lĩnh vực, đa phần khách hàng là những “tay cờ non nớt”, nhưng lại phải đương đầu
với những bộ óc chuyên nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm và bán hàng. Việc khách hàng
lựa chọn tốt, xấu thế nào là vấn đề thuộc về kinh nghiệm. Nhưng có thể nói rằng người ta
sẽ có những lựa chọn xuất sắc trong những lĩnh vực mà họ có kinh nghiệm, có đầy đủ
thông tin và nhận được những phản hồi kịp thời. Như khi chọn hương vị kem chẳng hạn.
Người ta luôn biết mình thích kem sô- cô-la, va-ni, cà-phê hay cam thảo… Ngược lại, họ sẽ
chọn kém hơn trong những lĩnh vực họ không có kinh nghiệm, không có thông tin đầy đủ
và chỉ nhận được những phản hồi chậm chạp hoặc không thường xuyên, chẳng hạn khi
chọn giữa trái cây và kem, giữa gói bảo hiểm y tế phù hợp hay một danh mục đầu tư đa
dạng và hiệu quả... Nếu bạn được trao cho 50 phương án điều trị khác nhau, bạn sẽ chọn
phương án nào? Vì vậy, cho tới khi nào con người còn không có những lựa chọn hoàn hảo
thì một vài thay đổi trong kiến trúc lựa chọn còn có thể làm cho cuộc sống của họ trở nên
tốt đẹp hơn.
Tiếp theo, khái niệm nhầm lẫn đầu tiên là ý kiến cho rằng có thể tránh được việc gây
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác. Trong nhiều tình huống, một tổ chức hay một
người nào đó phải có một lựa chọn làm ảnh hưởng đến hành vi của người khác. Có nghĩa là
không thể tránh việc hích vào họ từ một hướng nào đó, và bất kể có chủ đích hay không,
những cú hích như thế chắc chắn sẽ tác động đến những gì họ lựa chọn. Một số cú hích
không chủ đích nhưng lại cho những kết quả đáng ngạc nhiên. Ví dụ, các chủ công ty có thể
quyết định trả lương hàng tháng hay mỗi hai tuần mà không có ý định tạo ra một cú hích
nào, nhưng họ rất ngạc nhiên khi biết rằng nhân viên sẽ tiết kiệm được nhiều hơn, nếu họ
được nhận lương mỗi hai tuần, vì sẽ có hai lần trong năm họ sẽ được nhận lương ba lần
trong một tháng!

Khái niệm nhầm lẫn thứ hai là chủ nghĩa gia trưởng luôn gắn liền với sự ép buộc. Trong
ví dụ về tiệm ăn ở trên, việc lựa chọn thứ tự sắp xếp các món ăn không hề ép một học sinh
bất kỳ phải nhận một khẩu phần cụ thể nào cả. Liệu có người nào phản đối việc bày trái cây
và rau trộn trước món tráng miệng nhằm khuyến khích bọn trẻ ăn nhiều táo hơn và ăn ít
bánh ngọt hơn? Câu hỏi này có gì khác không, nếu đối tượng là những học sinh lớn tuổi
hơn, các em thiếu niên, thậm chí cả người lớn? Bởi không có sự cưỡng ép nào ở đây nên
chúng tôi nghĩ rằng một vài hình thức của chủ nghĩa gia trưởng là có thể chấp nhận được,
ngay cả đối với những người trung thành nhất với quyền tự do lựa chọn.
Trong các lĩnh vực khác nhau như tiết kiệm, hiến tạng, và chăm sóc sức khỏe, chúng tôi
sẽ đưa ra một số đề nghị cụ thể nhằm bám sát phương pháp chung của mình. Do các lựa
chọn hoàn toàn không bị hạn chế, nên nguy cơ từ những thiết kế vớ vẩn hay sai lầm sẽ
được giảm thiểu.
Quyền tự do lựa chọn chính là lá chắn bảo vệ tốt nhất trước những kiến trúc lựa chọn
tồi.

Thực hành kiến trúc lựa chọn
Các nhà kiến trúc lựa chọn có thể cải thiện đáng kể cuộc sống con người bằng cách thiết
kế những môi trường thân thiện với người dùng. Nhiều công ty thành công thường giúp đỡ
người khác, hoặc chính họ thành công trên thương trường là nhờ lý do này. Đôi khi kiến
trúc lựa chọn rất dễ nhìn thấy và cả người chủ lẫn người tiêu dùng đều hài lòng với kiến
trúc đó. (iPod và iPhone là những ví dụ điển hình, không chỉ vì chúng được thiết kế tao
nhã, mà còn có những tính năng rất dễ sử dụng và thân thiện với người dùng). Cũng có lúc
kiến trúc lựa chọn tự nhiên xuất hiện và có thể hưởng lợi từ sự chú ý cẩn thận.
Lấy ví dụ ngay chính trường Đại học Chicago của chúng tôi. Như nhiều nhà sử dụng lao
động quy mô lớn khác, trường chúng tôi thực hiện một chương trình tiết kiệm hưu bổng và
bảo hiểm y tế “đăng ký mở” vào tháng 11 hàng năm, khi đó nhân viên có quyền thay đổi
các lựa chọn của họ và đăng ký lại. Toàn thể nhân viên được yêu cầu đăng ký trực tuyến
trên trang web của trường. Tuy nhiên, họ cũng nhận được thư giới thiệu về chương trình và
thư nhắc nhở được gửi qua đường bưu điện và qua email.
Vì nhân viên cũng là con người nên một số trong họ quên đăng nhập vào mạng để đăng
ký lại. Vì thế, cần phải quyết định một phương án mặc định cho những người bận rộn và
hay quên. Để đơn giản, giả sử có hai phương án có thể thay thế nhau: một mặc định là
“không thay đổi” và mặc định kia là “thay đổi”. Nhà kiến trúc lựa chọn sẽ quyết định như
thế nào?
Giả sử Janet có khoản đóng góp vào quỹ tiết kiệm lương hưu năm trước là 1.000 đô-la
và cô có hai lựa chọn trong năm nay: hoặc tiếp tục đóng 1.000 đô-la như năm ngoái, hoặc
không đóng đồng nào cả. Những người theo chủ nghĩa gia trưởng tự do sẽ thiết lập mặc
định bằng cách hỏi Janet xem cô thích chọn phương án nào. Dù cách này không phải lúc

nào cũng dẫn đến một lựa chọn rõ ràng, nhưng nó chắc chắn tốt hơn việc chọn một mặc
định ngẫu nhiên, hay nói cách khác tạo một mặc định “nguyên trạng” hay “trở về số 0” cho
tất cả mọi thứ.
Chúng tôi từng có một cuộc họp với ba đại diện cao nhất của các phòng ban có liên quan
trong trường để bàn về vấn đề thiết lập các mặc định. Vô tình hôm ấy là ngày cuối của thời
hạn đăng ký lại theo chương trình mở đã nói ở trên. Tôi đã hỏi các vị đại diện xem họ có
nhắc nhở nhân viên của mình về hạn chót này hay không. Một người đáp anh ta sẽ làm
chuyện này ngay sau cuộc họp và bảo anh ta rất vui vì được nhắc nhở. Một người khác nói
rằng anh ta hoàn toàn quên bẵng vụ này và người thứ ba trả lời anh ta hy vọng vợ mình đã
gửi thông báo nhắc nhở đến nhân viên! Trở lại vấn đề lập mặc định.
Đầu tiên, chúng tôi chọn mặc định “trở về số không”, tuy nhiên nghĩ lại chúng tôi nhận
thấy các khoản đóng góp vào chương trình có thể dừng lại bất cứ lúc nào nên cuối cùng
chúng tôi thống nhất tốt hơn hết là chuyển sang mặc định nguyên trạng “giống như năm
trước”. Chúng tôi tự tin rằng nhiều vị giáo sư đãng trí sẽ được hưởng một quỹ hưu bổng cá
nhân thoải mái hơn với mặc định này.
Ví dụ trên minh họa cho các nguyên tắc cơ bản của một kiến trúc lựa chọn tốt. Người lựa
chọn là con người, vì vậy, các nhà thiết kế nên làm sao để cuộc sống càng dễ dàng càng tốt.
Gửi thông báo nhắc nhở và sau đó cố gắng tối thiểu hóa chi phí đối với những người vẫn
chọn quyết định thoát ra khỏi chương trình bất chấp nỗ lực kêu gọi của bạn (và của họ). Rồi
bạn sẽ thấy những nguyên tắc này (cùng nhiều nguyên tắc khác nữa) có thể được áp dụng
trong cả khu vực tư nhân lẫn nhà nước, và còn rất nhiều điều có thể làm ngoài những gì
đang được thực hiện hôm nay.

PHẦN I
CON NGƯỜI VÀ ECON
Chương 1
ĐỊNH KIẾN VÀ SỰ NGỚ NGẨN
Mời bạn nhìn hai chiếc bàn trong hình dưới đây:

Hình 1.1 – Hai cái bàn (phỏng theo Shepard,
1990)
Giả sử bạn đang tìm một cái bàn thích hợp hơn để làm bàn uống trà trong phòng khách
nhà bạn, bạn sẽ nói gì về kích thước của hai cái bàn này? Bạn thử đoán tỉ lệ giữa chiều dài
và chiều rộng của từng cái bàn xem sao. Hãy sử dụng đôi mắt tinh tường của bạn!
Nếu bạn giống như đa số người khác thì bạn sẽ nói rằng bàn bên trái dài hơn nhiều so
với bàn bên phải. Và, tỉ lệ giữa chiều dài so với chiều rộng của bàn bên trái vào khoảng 3:1,
trong khi bàn bên phải là 1,5:1. Nào, mời bạn lấy thước ra và đo thử từng cái bàn. Bạn thấy
thế nào? Kích thước hai mặt bàn là giống hệt nhau. Hãy đo lại, nếu bạn muốn, cho đến khi
bạn hoàn toàn bị thuyết phục, bởi đây là một ví dụ về việc “thấy mà không tin”. Khi Thaler
đưa ra ví dụ này cho Sunstein vào một bữa ăn trưa chỉ có hai người, Sunstein, lúc đó có lẽ
cũng có ý nghĩ giống bạn, đã vơ ngay một chiếc đũa để đo!
Chúng ta có thể kết luận gì qua bài trắc nghiệm này? Nếu bạn “thấy” bàn bên trái dài
hơn và hẹp hơn bàn bên phải, bạn chắc chắn là một người bình thường. Bạn không có gì sai
cả (vâng, ngoại trừ điều chúng ta vừa khám phá ở trên). Tuy nhiên, phán đoán của bạn rõ
ràng đầy định kiến, nhưng có thể hiểu được. Không ai nói rằng bàn bên phải hẹp hơn cả!
Không những bạn đã nhận định sai, mà bạn còn tự tin nói rằng mình đúng. Nếu muốn,
bạn có thể kiểm chứng điều này với những người bình thường khác, hoặc thậm chí lấy ví dụ
này ra mà cá cược với những người có máu cờ bạc trong một quán rượu nào đó.

Hình 1.2 – Mặt bàn (phỏng theo Shepard, 1990)
Bây giờ bạn hãy nhìn vào Hình 1.2. Hai hình này giống hay khác nhau? Một lần nữa,
nếu bạn là người bình thường và có thị lực bình thường, bạn sẽ nói hai hình này giống
nhau như hai giọt nước. Thực ra chúng là hai mặt bàn được lấy ra từ Hình 1.1. Chính
những cái chân bàn và cách đặt bàn làm cho chúng ta có cảm giác hai mặt bàn khác nhau.
Như vậy, việc bỏ bớt những chi tiết “đánh lừa” thị giác sẽ mang lại ước đoán chính xác cho
chúng ta.
Hai hình này cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc mà các nhà kinh tế học hành vi vay mượn
từ các nhà tâm lý học. Thông thường, đầu óc con người hoạt động rất hiệu quả. Chúng ta có
thể nhận ra những người quen sau nhiều năm không gặp, hiểu được những cung bậc phức
tạp của ngôn ngữ và nhắm mắt chạy một mạch xuống cầu thang mà không bị ngã. Vài
người trong chúng ta có thể nói 12 thứ tiếng, cải thiện công suất làm việc của một chiếc
máy vi tính hay thậm chí phát minh ra cả thuyết tương đối!
Tuy nhiên, ngay cả Einstein có lẽ cũng bị đánh lừa bởi hai cái bàn này. Điều đó không
có nghĩa là đầu óc chúng ta đang gặp trục trặc, mà chỉ cho thấy sự hiểu biết của chúng ta về
hành vi con người có thể được cải thiện qua sự đánh giá đúng việc họ thường phạm sai lầm
một cách hệ thống.
Để có được nhận thức đó, chúng ta cần có những hiểu biết cơ bản về một vài khía cạnh
tư duy. Chính sự hiểu biết về cơ chế nhận thức hình ảnh của não bộ đã giúp Roger Shepard,
một nhà tâm lý học và họa sĩ, vẽ ra những cái bàn đánh lừa thị giác nói trên. Ông có thể vẽ
những thứ làm cho đầu óc chúng ta lẫn lộn. Vì vậy, hiểu biết về hệ thống nhận thức cho
phép người khác khai thác những định kiến mang nặng tính hệ thống trong cách nghĩ của
chúng ta.

Tư duy con người: Hai hệ thống khác nhau
Các cơ chế vận hành của não bộ không hơn sự ngớ ngẩn chút nào cả. Tại sao có lúc
chúng ta thực hiện một nhiệm vụ vô cùng khó khăn một cách hết sức tài tình, trong khi lúc
khác đầu óc chúng ta lại quá tăm tối đến mụ mẫm? Sau khi bị điếc, Beethoven từng viết
Bản Giao hưởng số 9 xuất thần đến mức không thể tin được, nhưng chúng ta sẽ không ngạc
nhiên lắm nếu biết rằng ông thường không nhớ mình đã cất chìa khóa nhà ở đâu.
Tại sao một người vừa thông minh lại vừa ngớ ngẩn? Rất nhiều nhà tâm lý học và thần

kinh học đã đồng ý với nhau trong việc diễn giải chức năng của não bộ, vốn giúp chúng ta
lý giải được những chuyện dường như hết sức trái ngược này. Đó là sự khác biệt giữa hai
phương thức tư duy: tư duy trực giác mang tính tự động và tư duy phản xạ mang tính lý trí
(trong ngành tâm lý học, hai phương thức tư duy này đôi khi được gọi là Phương thức I và
Phương thức II). Những đặc điểm chính của từng phương thức được minh họa qua Bảng
1.1.
Bảng 1.1
Hai phương thức tư duy
Tư duy trực giác

Tư duy phản xạ

Không kiểm soát

Không cần cố gắng

Liên tưởng

Nhanh Tiềm thức

Cần có kỹ năng

Có kiểm soát

Cần sự nỗ lực

Suy diễn

Chậm Tự nhận thức

Theo quy tắc

Tư duy trực giác diễn ra rất nhanh, mang tính bản năng và không liên quan gì đến điều
chúng ta thường nghĩ về tư duy. Khi bạn tránh một quả bóng bất ngờ bay thẳng về phía
bạn, hay bạn căng thẳng khi máy bay của bạn rơi vào vùng áp suất không khí nhiễu động,
hoặc bạn mỉm cười khi nhìn thấy một chú cún con dễ thương, lúc đó bạn sử dụng tư duy
trực giác. Các nhà não học nói rằng các hoạt động của tư duy trực giác có liên quan đến
những vùng có từ rất sớm của não bộ, giống những vùng não của loài thằn lằn và chó.
Tư duy phản xạ, ngược lại, diễn ra từ từ và thể hiện tính tự nhận thức. Chúng ta sử dụng
tư duy phản xạ trước những câu hỏi như “411 nhân với 37 bằng bao nhiêu?”. Hầu hết mọi
người sử dụng tư duy phản xạ khi cân nhắc lộ trình của một chuyến đi, khi họ chọn vào
trường luật hay trường kinh doanh. Trong khi viết quyển sách này, chúng tôi gần như chỉ
sử dụng tư duy phản xạ, nhưng thỉnh thoảng vẫn có những ý tưởng mới nảy ra trong đầu
khi đang tắm dưới vòi sen hoặc đang đi dạo, dù lúc đó chúng tôi không hề nghĩ gì tới cuốn
sách mình đang viết.
Có lẽ những ý tưởng đó đến từ tư duy trực giác. Nhân đây xin nói một chút về vấn đề
bầu cử. Các cử tri dường như chỉ dựa vào tư duy trực giác khi thực hiện quyền công dân của
mình. Vì vậy, các ứng viên tạo ấn tượng ban đầu không tốt đẹp hoặc cố thắng được nhiều
phiếu bằng những luận điểm phức tạp hay các con số rối rắm thường là những người thất
bại.(4)
Hầu hết người Mỹ đều có kiểu phản ứng theo tư duy trực giác khi đọc nhiệt kế theo độ
Fahrenheit (độ F), nhưng lại sử dụng tư duy phản xạ khi họ nghe nhiệt độ theo độ Celsius
(độ C hay bách phân); còn người châu Âu thì ngược lại. Người nói tiếng bản ngữ luôn sử
dụng tư duy trực giác, nhưng thường chật vật nói một ngôn ngữ khác thông qua tư duy
phản xạ. Khi bạn nói cùng lúc hai thứ tiếng là bạn đang sử dụng tư duy trực giác. Những kỳ

thủ xuất sắc và các vận động viên chuyên nghiệp là những người có trực giác vô cùng nhạy
bén.
Nói ngắn gọn, tư duy trực giác là phản ứng sâu thẳm (hay linh tính, tiềm thức, bạn
muốn gọi thế nào cũng được) trong bạn và tư duy phản xạ là những suy nghĩ có ý thức của
bạn. Những cảm nhận bên trong có thể rất chính xác, nhưng chúng ta thường phạm sai
lầm vì quá tin tưởng vào tư duy trực giác. Tư duy trực giác nói rằng “máy bay đang rung lắc,
mình sắp chết đến nơi rồi!”, trong khi tư duy phản xạ bảo “máy bay là phương tiện vận
chuyển rất an toàn!”. Tư duy trực giác nói “con chó ...